Waarom staat Unilever zo laag?

De koers van Unilever staat relatief laag door een combinatie van factoren, waaronder aanhoudende ondermaatse prestaties ten opzichte van concurrenten, strategische tekortkomingen in de investering in waardevolle merken, en fundamenteel gebrekkige interne prestatiemetingen. Daarnaast heeft het bedrijf te maken gehad met externe uitdagingen zoals veranderend consumentengedrag en aangepaste wet- en regelgeving, wat leidde tot een intensieve periode van strategische heroriëntatie in 2025.

Unilever heeft structureel moeite om de concurrentie voor te blijven. Dit blijkt uit het feit dat het bedrijf in meer dan 60 procent van de productcategorieën terrein verliest. Een belangrijke oorzaak hiervan was een historisch tekort aan investeringen in de dertig meest waardevolle merken van het concern. Dit heeft de concurrentiepositie van Unilever verzwakt, wat direct impact heeft op de waardering door beleggers.

Een significant deel van de ondermaatse prestaties is terug te voeren op de introductie van een nieuwe marktaandeelscore voor beloningen, die ongeveer drie jaar geleden (rond 2023) werd ingevoerd. Deze meetmethode had fundamentele tekortkomingen, waardoor de werkelijke concurrentiepositie niet accuraat werd weerspiegeld. De belangrijkste gebreken van deze '% Business Winning Market Share' maatstaf waren:

• De score hield geen rekening met de winstbijdrage van een productcategorie. Dit betekende dat winst in minder lucratieve segmenten even zwaar kon wegen als winst in zeer winstgevende categorieën, waardoor een vertekend beeld ontstond van de financiële impact.
• De omvang van het verlies in marktaandeel werd genegeerd. Zelfs aanzienlijke verliezen in belangrijke markten konden daardoor onvoldoende aandacht krijgen.
• Er werd geen onderscheid gemaakt tussen het verschil in winst en omzet bij marktaandeelstijgingen in markten van verschillende grootte. Een kleine winst in een grote, strategische markt kon even zwaar wegen als een grote winst in een nichemarkt, wat de strategische prioriteiten kon vertroebelen.

Naast interne factoren werd Unilever geconfronteerd met een turbulente marktomgeving die aanpassing vereiste om relevant te blijven. Deze externe uitdagingen omvatten:

• Veranderend consumentengedrag, waarbij consumenten steeds hogere eisen stellen aan duurzaamheid, gezondheid en prijs. Dit dwong Unilever tot snellere innovatie en aanpassing van het productaanbod.
• Stevigere onderhandelingen met retailpartners. Door consolidatie in de retailsector kregen supermarktketens meer macht, wat leidde tot zwaardere gesprekken over inkoopcondities en schapruimte.
• Aangepaste Europese wet- en regelgeving, die nieuwe eisen stelde aan producten, verpakkingen en bedrijfsvoering, wat extra investeringen en aanpassingen vergde.

Deze externe druk, gecombineerd met de interne prestatieproblemen, leidde tot een intensieve periode van strategische heroriëntatie in de eerste helft van 2025. Unilever, dat historisch gezien een zeer breed portfolio aan merken en categorieën had, heeft zich sindsdien gericht op het aanscherpen van de strategische focus op de "grote zaken" om de prestaties te verbeteren en de koers te stabiliseren.